Estudado em escolas de comunicação social do mundo todo e falecido recentemente, o filósofo e sociólogo alemão Jürgen Habermas, importante nome da segunda geração da Escola de Frankfurt, da teoria crítica e do pragmatismo, nos permite problematizar o “veganismo de mercado” e entender por que acreditar que a construção de um mundo vegano virá com o mercado é uma aposta que pode, na verdade, ter um efeito contrário do esperado e desejado.
Partimos da consideração de que as pessoas não acreditam nisso por má-fé e sim porque creem que pode ser mais eficaz apostar no economicismo do que no ativismo. Isso também não quer dizer negar a importância da esfera econômica, mas, reconhecer, a partir também do que é proposto por Habermas, que o mercado é incapaz de substituir o que só a cultura e o diálogo podem fazer. Habermas se encaixa em nossa análise pós-economicista porque ele foi um crítico tanto da colonização do “mundo da vida” (lebenswelt) pela lógica instrumental do mercado e do Estado quanto do marxismo dogmático (por seu economicismo).
Quando se acredita que o mercado tem a solução para o problema que queremos erradicar, e esse problema no veganismo é o especismo nas relações de consumo, as pessoas não “tiram” essa ideia de nenhuma evidência concreta. Elas a “respiraram” ao longo de décadas de hegemonia neoliberal. O discurso de que “o mercado resolve” foi repetido à exaustão, e internalizado não como dogmático como realmente é, mas como “o natural” – que sequer é.
Isso, como aprendemos com o filósofo e teórico Antonio Gramsci, é a conveniente construção de um senso comum que, paradoxalmente, influencia até mesmo a construção de uma contra-hegemonia, já que o veganismo propõe a superação da hegemonia especista. Logo, o neoliberalismo como hegemonia é o que ilusiona também o mercado como solução para a superação do especismo. E o ápice dessa crença está no olhar acrítico para o economicismo no veganismo.
Portanto, a fé no mercado é moldada, mesmo que irrefletidamente, pela fé no neoliberalismo, mesmo quando inominada. A fé no produto é uma fé profundamente política por reducionismo; porque reduz problemas complexos (culturais, éticos) a uma única dimensão (econômica), que ignora a importância da “esfera pública” (öffentlichkeit) e da “ação comunicativa” (kommunikatives handeln) que são impossivelmente substituídas pelo mercado.
Habermas lembra-nos que a esfera pública é o espaço onde cidadãos dialogam sobre questões de interesse comum; onde a opinião pública se forma por meio do debate racional; onde as normas sociais são legitimadas pelo consenso; onde a política acontece antes de virar lei ou mercado. O economicismo que sustenta o “veganismo de mercado” ignora isso porque crê que não é preciso dialogar, somente ofertar; que não é preciso formar consenso, somente atrair consumidores. Opera-se por uma lógica de disponibilidade que não é precedentemente e culturalmente relacional – soando até mesmo unilateral na presunção da transformação que “envolve quem não quer mudar”. A relação é técnica (produção-oferta), não comunicativa (diálogo-entendimento).
Habermas chama a atenção para a importância de resgatar a primazia da dimensão social sobre a técnica. Ao acreditar que é possível impactar na hegemonia especista e transformar a realidade a partir da mera oferta de produtos, o “veganismo de mercado” aposta exatamente no equívoco do técnico sobre a dimensão social. Habermas está certo não apenas em resgatar essa dimensão, mas em entender que ela é inerente ao ser humano. Prova disso é que se a indústria animal cresce e a contra-hegemonia que opera contra ela ainda é marginal e não há um horizonte de transformação dessa realidade, o que vemos é exatamente o erro da aposta técnica que julga escolhas como se fossem desconectadas da cultura e do ser social.
A dimensão técnica é importante, como Habermas reconhece, mas deve ser subordinada ao social. Tudo isso se conecta ao que temos exposto envolvendo o fim do “hype do plant-based”, ao declínio de grandes apostas e às falhas em confundir nicho com massificação. O “veganismo de mercado” é a expressão mais acabada do erro que Habermas passou a vida combatendo: a crença de que a técnica pode substituir o social.
Ao ofertar produtos como se isso bastasse para transformar a cultura, o “veganismo de mercado” ignora que as escolhas humanas não são desconectadas do mundo da vida – da história, dos afetos, das tradições, do diálogo. A prova de que essa aposta é equivocada está diante de nós: a indústria animal bate recordes. A técnica, sozinha, não desestabiliza o habitus (Bourdieu) – as predisposições internalizadas que nesse caso naturalizam o consumo do que é de origem animal. A técnica só tem efeito quando precedida e acompanhada por uma transformação no terreno do social – no diálogo, na cultura, na esfera pública, na formação de consciência. Enquanto o movimento insistir em ignorar isso, continuará perdendo a batalha que realmente importa.
Já a ação comunicativa (kommunikatives handeln), que é o conceito central de Habermas, é uma ação orientada ao entendimento, não ao sucesso. É sobre troca de razões, não de estímulos; busca de consenso, não de vantagem. É a relação com o outro como interlocutor, não como meio. A ação comunicativa é importante no contexto do veganismo porque ela é uma ação contra a volatilidade, contra tudo que pode ser transitório porque é raso ou superficial, incluindo a motivação que envolve o falar e o ser ouvido. Quando pensamos em motivações frágeis no veganismo ou envolvendo alguma mudança de consumo do que é de origem animal para o que não é, encontramos exatamente o oposto do que Habermas define dentro do modelo da ação comunicativa. Isso ocorre quando se substitui a ação comunicativa pela mera ação estratégica.
A fé no “veganismo de mercado”, por meio da aposta em produtos como motor de transformação, joga contra o próprio veganismo quando se crê que a transformação virá de uma relação mercadológica. Isso ignora que o mercadológico é altamente transitório, porque responde à lógica do mercado, que pode ser extremamente volátil, e mais ainda quando não se tem hegemonia.
A partir de Habermas, reconhecemos que essa é a prova de que a ação estratégica (mercado) não pode substituir a ação comunicativa (cultura, diálogo), já que o mercado é instável por não ter ancoragem no mundo da vida (lebenswelt); e é frágil por não formar consciência, já que isso depende do que o precede, diferentemente da mera indução de comportamento de consumo.
O “veganismo de mercado” ao apostar na formação de consumidores, ignora o mais importante: o próprio consumo só se torna consistente em relação com a materialização de uma contra-hegemonia não especista quando envolve a formação de um senso crítico e não apenas a ideia de “uma possível escolha na prateleira” amparada em “fatores técnicos”. O consumo quando mero fim no produto não tem ancoragem, somente volatilidade, porque não reflete a própria cultura do indivíduo.
O “veganismo de mercado” aposta na ação estratégica (na oferta, no estímulo, na conquista do consumidor) para produzir uma transformação que só a ação comunicativa pode realizar. Ignora que a consciência não se forma na prateleira e que a motivação duradoura não vem do preço ou da conveniência, mas da troca de razões e da busca de entendimento. O resultado são motivações frágeis, que desaparecem quando o hype passa, quando o preço sobe, quando o produto “sai de moda”. Enquanto isso, a indústria animal segue imbatível, porque age no terreno onde a batalha realmente se decide: o da cultura, da tradição, do senso comum – todos construídos por séculos de ação comunicativa (ainda que pervertida).
O “veganismo de mercado”, ao internalizar o senso comum neoliberal de que “o mercado resolve”, abandona o terreno da cultura, onde a luta realmente se decide, e passa a operar no terreno do sistema, onde o adversário não apenas tem hegemonia como cresce a cada ano. O resultado é um movimento que celebra o nicho enquanto os recordes de abate de animais se sucedem. É, como diria Gramsci, a vitória da hegemonia sobre a contra-hegemonia.
Habermas não promete atalhos. Ele não reduz o mundo a uma planilha nem a um slogan. Ele entende que a transformação real passa pela complexidade das relações humanas; pelo diálogo, pela ética, pela formação de consciência. É lenta, é difícil, é incerta. Mas é o único caminho que não trai a complexidade do real.
A aposta no mercado como motor de mudança em direção a um “mundo vegano” reflete também o que Habermas chama de “mudança estrutural da esfera pública” – que pode ser exemplificada pela aposta de que a mudança virá com agentes externos ao veganismo. Isso é uma forma de colonização do pensamento que passa a ser aceita como “dado natural” à medida que mais pessoas endossam esse discurso de forma acrítica. Concordar com isso é desconsiderar a própria dimensão de importância do ativismo e apostar em algo que parece “realista” não porque é – mas porque se passa a validar maiormente o que não é ativismo.
Habermas, sem ser pós-moderno, sempre desconfiou das filosofias da história que prometiam um futuro inevitável (o que nos permite pensar no “fim da exploração animal pelo mercado”). Ele via nisso um resquício de pensamento dogmático que impedia a ação política real e incerta. Quanto mais se repete que “o mercado vai resolver”, menos se age onde a mudança duradoura realmente pode acontecer: na esfera pública, no diálogo, na formação de consciência.
Isso não quer dizer que o mercado não deve ser usado como ferramenta ou instrumentalizado, mas mercado e veganismo não operam dentro da mesma lógica, porque a finalidade de qualquer mercado é o lucro, e é exatamente isso que estabelece limites e diferenças. Mercados podem ser usados para corresponder a interesses como reflexo de mudanças de consumo baseadas em mudanças sociais articuladas por movimentos. Mas é preciso não perder de vista que mercados não promovem transformações sociais, já que atuam como agentes reativos do que ocorre fora do mercado – as mediações culturais de que fala o filósofo e antropólogo Jesús Martín-Barbero na teoria das mediações, já que o mercado precisa corresponder às mudanças dos sujeitos quando ganham expressão coletiva. O mercado não tem impacto se tenta impor o que não tem eco no mundo da vida (lebenswelt).
Quando se crê que é possível fazer o oposto, como superestimar sua capacidade, acreditando que as “novidades” são por si mesmas disruptivas, como testemunhamos principalmente a partir da década passada envolvendo a aposta do “veganismo de mercado”, há fracassos que os empurram de volta para a realidade de seus próprios limites – algo que já exploramos em vários artigos. Na teoria crítica de Habermas, esse é o destino de quem tenta substituir o mundo da vida pelo sistema. O mercado não pode fazer o que só o mundo da vida (cultura, diálogo) pode. Quando tenta, ele falha, e a falha é a prova de seus limites. Os “fracassos” do “veganismo de mercado” são, na verdade, uma reação do mundo da vida. O mercado não é capaz de substituir o processo comunicativo de formação de consciência.
O economicismo do “veganismo de mercado” vende a ideia de um atalho. “Não precisa esperar a mudança cultural lenta, o mercado resolve.” Mas isso é uma ilusão que opera por uma transferência de responsabilidade. Ademais, comprar um hambúrguer vegetal ou um leite vegetal, por exemplo, não faz ninguém refletir sobre a ética animal. A reflexão vem de outro lugar: de uma conversa, de uma leitura, de um vídeo, de um choque ético. O consumo é a consequência de uma consciência já formada, nunca a sua causa.
Para Habermas, a formação da opinião e da vontade coletiva (que ele chama de “soberania popular procedimental”) não pode ser substituída por ações individuais isoladas. A legitimidade das normas sociais (incluindo a de não explorar animais) só pode vir de um processo de deliberação pública, de troca de razões entre os sujeitos. O mercado opera por uma lógica diferente: a da ação estratégica (maximizar utilidade individual). Quando apostamos no mercado para “colonizar a esfera pública”, substituímos debate sobre o que é certo (ética) pela agregação de preferências individuais (consumo). O “cidadão” é reduzido a “consumidor”.
Claro, um defensor do “veganismo de mercado” pode dizer que para os animais as razões pelas quais não os exploramos ou matamos não importam – que importante é reduzir o mal contra eles, mesmo quando a motivação não é poupá-los. Isso faria sentido se motivações frágeis não fossem frágeis exatamente pela ausência de convicção, de sólidos valores. Isso reflete a carência da ação comunicativa proposta por Habermas. Assim, a redução do mal não se sustenta porque não está ancorada no mundo da vida (lebenswelt).
Nem mesmo a aposta na redução do consumo de carne tem sido eficaz – se há mais animais sendo explorados, mortos e consumidos a cada ano. Afinal, até mesmo essa redução depende do que Habermas define como “ação comunicativa” e que não pode ser confundida com “ação estratégica” – porque é a primeira que opera no campo da cultura.
Artigos em que abordamos como as maiores empresas de carnes vegetais estão em declínio, a queda de investimentos em carne cultivada (antes mesmo de ser escalada), o aumento do fechamento ou assimilação de empresas de produtos plant-based e a constatação de que tudo isso se relaciona ao fato de confundir nicho com massificação atestam mais do que uma volatilidade que podemos conectar à própria ilusão de que “os motivos não importam” – que refletem claramente a ausência da ação comunicativa (kommunikatives handeln) que precede o mercado.
O economicismo do “veganismo de mercado” não é apenas um erro ético ou filosófico, é um erro pragmático. Os mais de 85 bilhões de animais terrestres abatidos por ano globalmente, a expansão global da indústria animal, os recordes de abate de animais e o aumento do consumo de carne no Brasil (93% dos lares) são um choque de realidade contra narrativas de “transformação pelo mercado”. Confundir crescimento dentro de um nicho com massificação é um erro recorrente. Ademais, sequer importaria um crescimento realmente significativo do “veganismo de mercado” se a indústria animal continua em expansão, porque isso reflete algo óbvio: um mercado sendo tolerado dentro de uma hegemonia especista.
Quando um vegano insiste que só o mercado é capaz de transformar a realidade, esse é um exemplo comum da lógica economicista (ação estratégica) invadindo e deformando os espaços onde deveria haver diálogo e formação de consciência (ação comunicativa). O resultado é uma espécie de dogmatismo sistêmico: as pessoas passam a agir como se a lógica do mercado fosse a única lógica possível, a única racionalidade válida.
A formação da consciência crítica não acontece na prateleira do supermercado (no ato de comprar), no gráfico de crescimento do PIB (pelo cálculo econômico) ou no laboratório de desenvolvimento de novos produtos (pela inovação tecnológica). Ela acontece no diálogo, na troca de razões, na disputa de significados — no que Habermas chama de mundo da vida (lebenswelt), o terreno da cultura, da socialização e da formação da personalidade, antes de ser colonizado pela lógica instrumental do sistema.
O risco do “veganismo de mercado” está no apelo a “consumidores atomizados”, que não se reconhecem como parte de uma força coletiva capaz de transformar a cultura. O ativismo vira uma questão de estilo de vida, não de luta ética-política. Isso cria um tipo de ociosidade. O que deveria ser feito pelo ativismo (formar consciência, disputar cultura) é terceirizado para o mercado. O que deveria ser assumido pelo coletivo (luta, organização, resistência) é delegado ao consumo individual. O que deveria ser construído no diálogo (ética, sentido, pertencimento) é esperado da inovação tecnológica. O mercado vira uma entidade mágica que fará o trabalho enquanto as pessoas esperam sentadas.
Habermas reforçaria que o sentido (a motivação ética, a vontade de transformação) só pode surgir no mundo da vida – no espaço da cultura, da socialização, do diálogo – antes de ser colonizado pelo sistema (mercado e Estado). Quando o mercado coloniza o mundo da vida, ele destrói as fontes de onde brota o sentido. O resultado é a anomia, a perda de referências, a ociosidade ética e política. Portanto, o “veganismo de mercado” não é apenas ineficaz, ele é autofágico; consome as condições de sua própria possibilidade. Quanto mais se espera do mercado, menos se age na cultura. Quanto menos se age na cultura, menos consciência se forma. Quanto menos consciência se forma, menos veganismo existe.
Para Habermas, é no mundo da vida (lebenswelt) que o agir comunicativo opera. É no mundo da vida que a cultura se forma e se reproduz. É o terreno da socialização, onde aprendemos o que é “normal”, onde internalizamos valores. É a esfera do agir comunicativo, onde dialogamos e construímos consensos. Quando o mercado tenta substituir o mundo da vida (em vez de apenas atendê-lo), ele falha porque opera em uma lógica que não é adequada para a formação de consciência.
É um fenômeno da negação da importância do processo comunicacional. O economicismo, ao crer que o produto substitui a consciência, está dizendo, mesmo quando não admitido: “Não precisamos do agir comunicativo.” “Não precisamos de diálogo, de troca de razões, de formação de consenso.” “Basta o agir estratégico do mercado.” É a morte da política (entendida como construção coletiva de normas) e o triunfo da economia (entendida como agregação de preferências individuais).
A consequência disso é: desmobilização (porque o agir estratégico não convoca à ação coletiva); individualismo (porque o consumo é isolado); perda de sentido (porque o agir comunicativo é a fonte do sentido); e ineficácia (porque o mercado não faz o que só a comunicação faz). É imprescindível defender a autonomia do mundo da vida – porque o veganismo pertence ao mundo da vida (ética, cultura, diálogo). Reduzi-lo à lógica instrumental do mercado é deformá-lo. A luta real é para libertar o mundo da vida dessa colonização. Ou seja, restaurar o primado do agir comunicativo na formação da consciência vegana ou do que realmente contribui para isso de forma não transitória nem fragilizada.
A aposta no “veganismo de mercado” como motor de transformação é uma ilusão porque a aposta em produtos só funciona onde existe uma consciência formada por outros meios. Para muitos, a defesa do “mercado como solução” também é uma forma de justificar a própria inação (“não preciso fazer ativismo, o mercado cuida disso”); de evitar o confronto cultural (que é lento, desgastante e muitas vezes ingrato); de manter uma identidade ativista sem os custos reais do ativismo (pode-se “militar” comprando produtos e compartilhando postagens otimistas); e de preservar o conforto de não precisar questionar amigos, familiares e a própria cultura em que se está inserido.
É mais fácil acreditar que “o mercado vai resolver” do que admitir que não se tem coragem ou disposição para enfrentar a luta cultural. É mais confortável reproduzir um discurso otimista que não reflete a realidade do que encarar a enormidade da tarefa e o fato de que ela pode não ser vitoriosa em nossa vida. Habermas permite pensar sobre isso com profundidade. Para ele, a esfera pública é o espaço do desconforto, do confronto de ideias, da exigência de justificação. É lá que a gente se expõe ao outro, argumenta, ouve críticas, tem que rever posições. Apostar no mercado é uma forma de fugir da esfera pública – não há confronto, somente oferta.
Assim, a fé no mercado pode não ser exatamente uma forte convicção, mas uma desculpa para não precisar disputar, no diálogo e na cultura, a mente e o coração das pessoas. É uma forma de “privatização da luta” – em vez de disputar a cultura coletivamente, opta-se apenas por consumir e viver isso individualmente, sem se preocupar em participar da superação da hegemonia especista.
Quem aposta no economicismo que ampara a lógica do “veganismo de mercado” não entendeu que o produto não carrega significado sozinho. O significado é negociado no mundo da vida. A oferta não cria demanda. A demanda nasce de necessidades (materiais ou simbólicas) que são culturalmente construídas. O mercado não forma consciência. A consciência se forma no agir comunicativo, no diálogo, na disputa de significados. Ignorar o mundo da vida é garantir o fracasso.
O pragmatismo habermasiano reconhece que a vida cotidiana (a cultura, a socialização, as relações pessoais) é a base de tudo. O mercado e o Estado (o sistema) são importantes, mas devem servir ao mundo da vida, não colonizá-lo. Ademais, meios estratégicos não produzem fins éticos. Produzem, no máximo, comportamentos de consumo e que, como a realidade nos mostra, tendem a ser dominantemente transitórios. A luta por um mundo sem exploração animal é uma luta no sentido mais nobre: é a disputa sobre como queremos viver juntos, que normas queremos adotar, que valores queremos compartilhar.
Por fim, é importante enfatizar que a crítica que fazemos ao “veganismo de mercado” não se confunde com a simplista demonização do mercado. Acreditamos que, ao colocar o mercado como inimigo central, permanecemos tão economicistas quanto aqueles que veem nele a salvação.
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