Quando veganos acreditam que a transformação da realidade dos animais virá com o mercado, com a oferta de produtos, eles atribuem ao mercado um “messianismo”. O problema nisso é que como o veganismo depende de uma mudança no campo da cultura, não é o mercado que tem condições de mudá-la. Afinal, não se muda cultura com produtos; produtos surgem como uma reação a uma mudança prévia, mesmo quando ainda bem limitada. Portanto, o mercado é reativo.
O “messianismo do mercado” e seus riscos
Não por acaso, o que trago no artigo “Por que as maiores marcas de carnes vegetais estão em declínio?” é um exemplo do que ocorre quando se subestima a disputa cultural que depende do que antecede o mercado. A fé cega no mercado nega o funcionamento da hegemonia cultural (Gramsci) e a complexa luta pela criação de um novo senso comum. Ignora as significações em relação com o habitus (Bourdieu) – não é a mera oferta de um produto que o levará a ser consumido – e subestima o cenário em que deve ocorrer as mediações culturais (Martín-Barbero) que impactarão em nossas relações de consumo.
Rejeitar tudo isso é ignorar que as pessoas não começaram a consumir produtos de origem animal quando a indústria passou a oferecê-los, mas sim porque já havia uma naturalização e normalização do uso de animais para fins humanos. O que é perceptível nessa fé no mercado como “salvador” é que ela funciona também como um “derrotismo” – porque ao atribuir ao mercado o poder de mudança e apenas “torcer para que ela ocorra”, isso também é uma forma de se retirar do campo mais necessário e complexo da luta.
A desmobilização do ativismo e o veganismo passivo
Ao fazer isso, veganos ignoram também que podem estar estimulando uma crescente identificação de veganos somente como meros consumidores; veganos que não veem sentido em fazer mais do que viver o veganismo passivamente; que se preocupam mais em comemorar lançamentos de produtos e “novidades veganas” enquanto a violência contra os animais cresce. Enfim, isso também favorece uma desmobilização do ativismo de que o veganismo também depende para crescer e gerar realmente impacto.
Afinal, se cada vez mais veganos verem a si mesmos somente como consumidores e se engajarem somente dessa forma, no futuro poderemos ter um movimento vegano com cada vez menos impacto. E impossível é desconectar isso da atribuição messiânica ao mercado. Qualquer ideia do “mercado como salvador” jamais seria tratada dessa forma se fosse uma narrativa meramente criada dentro do mercado.
Ela só ganha sentido e força dentro do movimento vegano porque essa defesa é construída dentro do próprio movimento; e porque ilusiona resolver, de forma aparentemente confortável, tensões e desafios reais do ativismo. Ela não “cai do céu” do mercado; é usada, reproduzida e fortalecida de dentro para fora por uma parte significativa do movimento.
Ferramenta tática, não estratégia-mestra: uma crítica necessária
No entanto, seus riscos para o movimento vegano envolvem trocar a luta hegemônica de longo prazo por uma expectativa de conveniência tecnológica de curto prazo. Substitui-se a métrica complexa do avanço ético pela métrica simples do crescimento de mercado. Também pode resultar em uma diluição do antagonismo político necessário para desestabilizar a norma – já que o movimento se torna menos desafiador e mais domesticado.
Há veganos que atribuíram ao mercado um messianismo que, com exceções, nem o próprio mercado abraça na busca por um atalho. É uma tentativa de delegar a árdua tarefa de transformação cultural para uma força que parece “eficiente” e “realista”, mas que é, na verdade, incapaz de gerar significados e porque só pode explorá-los quando eles já existem.
Logo, a força da narrativa do “mercado salvador” vem do fato de ela ser uma saída aparentemente pragmática e menos desgastante para as dificuldades inerentes a um movimento de transformação cultural profunda. Ela promete resultados visíveis (novos produtos) sem exigir o confronto difícil com a cultura dominante.
A falha nessa visão está em ignorar que o mercado na verdade é uma ferramenta tática, não a estratégia-mestra. Nesse ponto, discordo da posição de Tobias Leenaert no livro “How to Create a Vegan World: A Pragmatic Approach”, em depositar mais confiança em mudanças a partir do mercado do que do ativismo – até porque o mercado de produtos veganos ou plant-based nem teria razão de existir sem mudanças culturais que dependem previamente também do ativismo, já que ele não surge no vácuo. Essa distinção entre ferramenta tática e estratégia-mestra também é vital para manter a integridade política e o potencial de transformação do movimento vegano.
Como o mercado realmente funciona: reflexo, não motor
Quando se entende o mercado como um “reflexo” e não como um “motor”, algo que também é defendido pelo antropólogo Néstor García Canclini em sua abordagem sobre consumo e cidadania, fica claro o papel que ele pode (e não pode) ocupar. Quando o ativismo cria uma demanda cultural por alternativas (conscientização ética, ambiental, de saúde), o mercado reage criando produtos para suprir essa demanda. Ele pode oferecer conveniência e normalização ao facilitar a transição para quem já está convencido, além de ajudar, mesmo que não intencionalmente, a tornar o que está em relação com o veganismo, ou o que é relevante ao veganismo, mais visível.
Por outro lado, quando produtos são vistos como caros, isso gera uma conexão direta com a ideia do veganismo em um ideário coletivo não vegano; o que pode resultar até em uma ideia da vivência vegana como inacessível pelos signos que o mercado opera até não intencionalmente, mas a partir da própria oferta, e que podem se tornar comuns na percepção coletiva não vegana. Portanto, mesmo quando seu efeito é positivo, seria um erro confundir ferramenta de normalização com motor de transformação. Além disso, o mercado é sempre um campo de disputa porque pode ser pressionado por boicotes e pela demanda por produtos éticos.
Mas o que o mercado não faz é criar a demanda ética original, já que o interesse de não explorar animais é um valor moral e político, não um mero desejo de consumo que surge espontaneamente. Além disso, o mercado não tem condições de desconstruir por seus próprios meios o habitus especista, superar tradições ou criar um novo senso comum sobre os direitos animais. Ele se adapta e reage ao que já existe – já que seu “DNA” também é essencialmente agnóstico.
A terceirização do protagonismo e o “derrotismo” vegano
A energia transformadora primária flui do ativismo para a cultura e, finalmente, para a transformação estrutural. O mercado opera em um fluxo paralelo de facilitação, respondendo a uma demanda que foi criada em outro lugar. Ele é uma consequência e um facilitador da mudança, nunca sua causa primeira. Logo, o movimento deve usar o mercado como uma de suas ferramentas, mas não tratá-lo como a “salvação do veganismo” ou o que concretizará a “libertação animal”.
Quando o veganismo se reduz a esperar a salvação por meio do mercado, ele terceiriza seu próprio significado. Ele passa a fazer sentido apenas quando validado por um lançamento ou pelo balanço positivo de uma empresa de produtos veganos ou plant-based. Isso opera uma transferência de protagonismo e que impacta no fortalecimento dos sentidos de que ele depende para crescer organicamente – e não de forma esparsa, diluída e pouco estável.
Acreditar no “mercado como salvador” soa “derrotista” porque é como se o veganismo na sua insuficiência transformadora só pudesse fazer sentido no que ocorre “fora do veganismo”. Mas o veganismo já é, em si mesmo, uma prática transformadora completa e cheia de sentido. Seu significado não depende de uma validação externa ou de um resultado futuro garantido pelo mercado. Atribuir ao mercado um protagonismo que, com exceções de algumas empresas que falharam em adotar o discurso messiânico, ele sequer tem reivindicado, é tirar o foco do veganismo e de suas próprias motivações.
A verdadeira arena: a guerra cultural pela hegemonia
O mercado pode ser um sintoma do sucesso desse ideal, uma ferramenta de conveniência, mas jamais a fonte do seu significado ou a prova da sua validade. O sentido está na coerência ética, no ativismo persistente e na construção diária de um mundo onde a exploração não seja normalizada – um trabalho que começa e se sustenta dentro do próprio marco ético do veganismo, não fora dele.
Reconhecer o mercado como reativo é um ato de empoderamento para o movimento. É lembrar que a agência, a criatividade e o poder de mudança residem nas pessoas organizadas, na disputa de ideias e na ação política. A mudança nas prateleiras do mercado deve ser um sintoma disso, não o contrário. Essa clareza evita a desmobilização e mantém o foco no objetivo final: uma transformação cultural e estrutural profunda.
Mudar a realidade dos animais exige uma luta contra-hegemônica, uma disputa ativa no campo das ideias, dos valores e dos significados. Não basta oferecer um hambúrguer de proteína de ervilha; é preciso desconstruir o significado do hambúrguer de origem animal. Isso é trabalho de ativismo, educação, narrativa, política e arte – esferas que antecedem e excedem o mercado. Enfim, o mercado e seus produtos são ferramentas táticas, não a estratégia central. Eles podem facilitar a transição, oferecer conveniência e ajudar na normalização, mas são insuficientes e voláteis se não estiverem ancorados em uma mudança cultural profunda.
Os perigos da dependência: crises e a fragilidade do consumo
Para compreender parte da importância disso, retomamos o conceito de habitus, do sociólogo Pierre Bourdieu – aquele conjunto de disposições internalizadas que guiam nossos gostos e escolhas “naturalmente”. Alimentar-se de animais está profundamente inscrito no habitus da maioria das sociedades. Um produto novo, por mais saboroso que seja, compete contra essa força quase invisível. Isso evoca a importância da mudança no campo da cultura.
Já o antropólogo e semiólogo Martín-Barbero nos lembra que a recepção de qualquer produto/mensagem passa por mediações culturais complexas (a família, o grupo de amigos, a escola, a mídia e outros meios que compõem a nossa realidade cotidiana). Um vegano que apenas consome e comemora novidades no supermercado está ignorando a necessidade de atuar nessas mediações. Como convencer a avó a cozinhar de forma diferente? Como discutir com colegas de trabalho? Como influenciar a escola do filho? O mercado não faz isso por nós porque o seu campo é o da predisposição.
Há veganos que podem dizer que suas narrativas não se limitam a tratar o mercado como “o meio de transformação”, mas se as narrativas que priorizam ou que mais ressoam estão em relação com “o mercado como salvador”, e um foco quase exclusivo em produtos, como isso pode não importar?
Por isso também que mesmo eventos veganos, como feiras e festivais, não podem nunca deixar de abordar profundamente o veganismo e ser “somente oferta de produtos” ou manter o foco nisso de uma forma que ofusque todo o resto. Eles têm um importante potencial se forem entendidos como espaços de mediações culturais, se nos valemos da teoria das mediações de Martín-Barbero. Afinal, podem ajudar a criar um senso comum vegano (que também corresponde à luta por hegemonia cultural). Portanto, o elemento educativo não pode ser decorativo, ignorado pelo público. Se isso ocorre, e como expressão tanto da organização quanto do público, há um sintoma preocupante porque reflete exatamente o que está sendo problematizado.
E se veganos se tornarem somente uma massa de consumidores no futuro?
A experiência coletiva deixa de ser sobre reforçar valores, compartilhar estratégias de ativismo e construir comunidade política para ser somente sobre degustar e comprar as últimas novidades; o que leva também a uma transição da importância coletiva para uma expressão meramente individual. O que não pode ser ignorado sobre isso é que o foco no individual, quando expressão do interesse por tudo que não é consumo, enfraquece a força coletiva necessária ao impacto do próprio veganismo. Portanto, não há nisso uma intransigência, mas uma conexão com os próprios resultados que o movimento necessita para se tornar mais transformador. Se veganos se tornarem predominantemente no futuro somente uma massa de consumidores que prefere não problematizar o especismo, discutir sobre veganismo nem tentar aproximar outras pessoas do veganismo, como isso beneficiará os animais?
Além disso, se houver uma grande dependência do movimento vegano do mercado, e se o mercado, por exemplo, entrar em crise, o que ele fará sobre as pessoas que voltaram a se alimentar de animais porque suas motivações para isso eram os produtos que estavam sendo oferecidos? Isso expõe a fragilidade de atribuir ao mercado o poder de transformação.
Como trago em outros artigos, a crise pode ser gerada pela superestimação do mercado. Ademais, quando uma economia entra em recessão, inflação alta ou desemprego, os consumidores cortam gastos “não essenciais”. Se o “comprometimento com o veganismo” tiver uma relação de dependência com uma “lista de produtos”, ele pode ser tratado como “algo a ser cortado do orçamento familiar”. Nessa situação, as pessoas cuja adesão ao veganismo foi mediada primariamente pelas ofertas do mercado (conveniência, sabor e oferta de produtos) podem simplesmente desistir. A escolha deixa de ser fácil e acessível, e o retorno ao consumo animal se torna o caminho de menor resistência.
Isso não é algo imprevisível, considerando que esse mercado não tem a hegemonia que a indústria de produtos de origem animal tem. Sua posição é central mesmo em períodos de crise, já que ela é dominante em todas as classes sociais. Isso expõe ainda mais os limites de crer na transformação a partir de uma oferta de produtos desconectada de uma profunda mudança cultural, que deve fazer parte da luta pela desestabilização da atual hegemonia cultural (especista) na criação de um novo senso comum.
Movimento vegano não pode existir para atuar paralelamante à exploração animal
O movimento vegano não pode ser um movimento que existe para atuar paralelamente à exploração animal. Se sua premissa é o combate ao especismo, não fazer nada sobre isso é aceitar uma não mudança estrutural e vivê-lo individualmente, como se fosse o suficiente. Quando a prioridade se torna comemorar conquistas internas (lançamentos de produtos, aceitação social) que não se traduzem em redução da exploração e morte de animais, o movimento corre o risco de substituir a luta pela transformação real pelo conforto da validação interna – uma “armadilha” que acaba sendo funcional para a perpetuação da exploração animal.
É preciso entender o mercado como um campo de batalha, não como um salvador. Podemos usar os produtos como pontes de diálogo, como mostrar “uma opção saborosa”, mas nunca perder de vista que a conversa final precisa ser sobre transformação cultural – que envolve ética, poder, estrutura, etc. Se a motivação for apenas preço e conveniência, não há nada que impeça alguém de abdicar disso quando não parecer mais conveniente.
E o que também reflete essa limitação é que a realidade que temos hoje é de um nicho de mercado em crescimento dentro de um sistema de exploração animal que também continua em crescimento. Logo, o atalho de apostar as fichas na transformação via mercado tem se revelado um beco sem saída estratégico – e porque ignora exatamente a dimensão cultural.
É preciso travar a guerra de posição cultural
O mercado, ao operar segundo regras internas de oferta, demanda e lucro, apenas corresponde a uma demanda por produtos que refletem valores já em circulação. Mas qualquer massificação em relação com o mercado só fará sentido com a construção massiva de novos valores culturais – que reflitam a formação de uma nova hegemonia cultural baseada em novo senso comum.
Com Gramsci (hegemonia cultural e guerra de posição), Martín-Barbero (mediações culturais), Bourdieu (habitus) e Canclini (consumo e cidadania), reconhecemos que o poder de transformar o senso comum está na cultura, não na economia. O mercado segue a cultura. Ele pode ser um sintoma útil (para medir a penetração de uma ideia) e uma ferramenta tática (para oferecer opções), mas nunca o motor estratégico da mudança.
A causa do fracasso ou do sucesso não está “no mercado” e sim na capacidade (ou incapacidade) do movimento vegano de travar e vencer a guerra de posição cultural. Culpar o mercado é também uma forma de não assumir a própria responsabilidade por não ter feito esse trabalho de base. Afinal, a mudança não é linear (mais produtos = mais libertação). Ela é dialética e ocorre em múltiplas arenas (Estado, mídia, educação, arte, mercado) de forma não sincronizada. Portanto o foco no mercado é equivocado e reducionista.
A mudança de que o veganismo depende para realmente crescer depende de levar a complexidade humana a sério. Para mudar o que as pessoas consomem, é preciso impactar em como elas pensam, sentem e se relacionam. O mercado é incapaz de fazer isso. Só um movimento cultural e político, profundamente enraizado numa análise séria da condição humana, pode.
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