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Indústria de produtos veganos não deve repetir problemas da indústria convencional

Se a indústria de produtos veganos repetir os problemas da indústria convencional, qual será o seu apelo a quem, por exemplo, hoje sequer tem interesse em produtos veganos? A indústria convencional produz e vende muitos produtos que não são saudáveis e explora isso a partir de um enraizamento cultural.

Como as pessoas já consumiam, por exemplo, produtos de origem animal, ofertar piores produtos de origem animal não pareceu uma má ideia, se já existia uma predisposição cultural.

A afirmação de “praticidade” também foi explorada para inundar o mercado com produtos ruins, que em grande escala possibilitariam altos lucros ao mesmo tempo em que, exatamente por selecionar ingredientes de baixa qualidade (logo, mais baratos), chegariam à grande população por meio da exploração capciosa do sentido de “acesso”.

Hoje há uma preocupação de que a indústria de produtos veganos vá pelo mesmo caminho, se considerada também a disponibilidade de produtos que prometem ser saudáveis sem sê-los ou que prometem oferecer algo que não oferecem.

Isso, além de problemático sob uma perspectiva de qualidade e saúde, ignora que a indústria de produtos veganos não tem essa hegemonia ao seu lado. Ela não é dominante. Quando pensada no seu molde mais atual, ainda tem uma presença ínfima em comparação com a indústria de produtos de origem animal.

Se é uma indústria que hoje ainda não tem impacto no sistema alimentar, ela depende de oferecer diferenciais se quiser se sustentar em longo prazo. Claro que seria contraditório não evitar reproduzir os problemas da indústria convencional: marketing baseado em inverdades, crescente oferta de produtos que não oferecem o que prometem e a exploração de vulnerabilidades sociais (acesso enganoso por meio da oferta de produtos baratos que são ruins).

Repetir esse modelo tão “tradicionalizado” impediria que essa indústria tivesse impacto positivo no futuro. Para evitar isso, é necessário conciliar qualidade e acesso. Acreditar que “é preciso imitar o que funcionou para a indústria convencional”, porque “isso é o que os consumidores querem” é uma meia-verdade. As pessoas não consomem produtos ruins por uma escolha que nasce delas, mas porque foram culturalizadas a consumi-los e também com base no próprio poder de compra – o que expõe que consumidores mais vulneráveis tendem a ser mais impactados negativamente por essas armadilhas.

Um produto que se torna popular a partir da indústria convencional não é uma vitória se isso é resultado de marketing, não de qualidade, porque mostra que um produto obteve sucesso às custas do engano dos consumidores. Seria um grande erro imitar isso na oferta de produtos veganos, porque reproduziria a mesma lógica, mas com a única diferença de que ingredientes vegetais seriam usados para isso.

E pior, isso poderia ajudar a fortalecer uma associação entre vegetais, que hoje ainda são comumente pensados como saudáveis, com o que é nocivo. Afinal, há cada vez mais produtos trazendo referências nas embalagens de que são feitos de vegetais ou de “plantas”. No futuro a percepção pode se transformar negativamente dependendo dos rumos dessa indústria. Isso também seria uma consequência de uma escolha por um caminho considerado mais fácil, de reformismo que reproduz seus problemas.

Também é um erro ignorar que se a disputa se dá no campo da cultura, muito antes do consumo, é exatamente por isso também que ela não deve reproduzir os “vícios” da indústria convencional. É preciso também romper com a lógica do nocivo como irrefletidamente desejável.

Querer somente ocupar o espaço da indústria convencional ao mimetizar tudo que é oferecido por ela, e reproduzindo a mesma lógica e vícios, pode em longo prazo se voltar contra a indústria de produtos veganos; que não possui a mesma resiliência histórica, cultural e econômica, já que a indústria convencional tem a seu favor uma diferença de pelo menos um século, considerando sua consolidação.

Isso coloca a indústria convencional em enorme vantagem. Logo, é preciso não se tornar “apenas uma espécie de mesma indústria que usa outros ingredientes”, já que isso entra em contradição também com o próprio sentido de disrupção, que não é sobre ocupar o espaço do estabelecido.

Disrupção é sobre tornar o espaço do estabelecido irrelevante ao criar um novo paradigma com novas regras e novos valores. Querer ocupar o mesmo espaço oferecendo “o mesmo, mas com ingredientes diferentes” não é disrupção. É uma estratégia de substituição incremental, não de profunda transformação.

Isso também entra em conflito com o próprio sentido de uma grande oferta de produtos que são pensados como “alternativas” aos produtos de origem animal. Há quem possa ver isso hoje como incrível e maravilhoso, mas em longo prazo pode mostrar o quão profunda pode ser uma falha que ignora a disputa no campo da cultura e da semântica, ao deixar de pensar o que se propõe como o “seu próprio” e não como mera “alternativa”.

Afinal, pode parecer que é como se estivesse “pedindo licença para existir” no mundo da alimentação, em vez de afirmar seu direito de existir por mérito próprio. Dessa forma, também se coloca em posição de definir-se pela falta (ausência de ingrediente animal) em vez de definir-se pela presença (de novos sabores, valores, texturas e propósitos).

A indústria de produtos veganos não tem hegemonia. Ela conta essencialmente com consumidores que buscam esses produtos com uma ou mais das seguintes motivações: ética, saúde e sustentabilidade. Crescer, por exemplo, na contramão da crescente conscientização sobre o malefício do consumo de tantos produtos convencionalizados pela indústria de origem animal seria um erro. Uma crescente oferta de produtos de qualidade duvidosa em versões vegetais pode impactar até na associação entre uma alimentação à base de vegetais e saúde.

Também permitiria que atores da indústria convencional usassem essa estratégia de apenas imitar o modelo da indústria convencional contra a indústria de produtos veganos. Deixar a desejar em agir de forma diferente é dar munição para a indústria de produtos de origem animal que tem condições de explorar muito mais isso, tanto em relação a lobby quanto poder econômico para influenciar a opinião pública, e de uma forma que diz: “Veja, os produtos deles são ruins, não cumprem o que prometem. Não faz sentido deixar de consumir os nossos.”

Quem está em posição hegemônica tem muito mais facilidade em controlar a narrativa, tanto por já ter uma consolidação cultural a seu favor quanto um poder econômico e político ainda absurdamente superior. Dessa forma, e considerando tudo que foi apontado, essa indústria corre o risco de se anular antes mesmo de se consolidar, não escapando de se manter como nicho e, portanto, não chegando a ter impacto no sistema alimentar.

Quem atua no mercado dominante de produtos de origem animal e vê de forma depreciativa uma mudança de hábitos de consumo em outra direção, ainda não se mobilizou contra produtos veganos porque a população ainda consome muitos produtos de origem animal. Ou seja, o setor continua lucrando muito. Eles não se veem realmente ameaçados, ainda que exista uma disputa no campo semântico ocorrendo também em âmbito político nacional (e que surge mais como uma tática de antecipação) – como a que envolve termos como “leite” e “carne” por meio dos projetos de lei federais 10556/2018, 2876/2019, 508/2022, 4717/2024 e 771/2025.

Mas se no futuro houver uma redução realmente significativa do consumo de produtos de origem animal, independentemente de ter ou não relação com a oferta de novos produtos veganos, não há dúvida alguma de que haverá reações e estratégias mais articuladas contra a oferta desses produtos. E será nesse momento que uma indústria que promete fazer diferente da indústria convencional, seguindo outra lógica, só se sustentará em longo prazo se realmente estiver sendo honesta com seus consumidores.

Não podemos ignorar também que oferecer produtos veganos ruins ou de qualidade duvidosa reflete a lógica de que “o mais importante é o lucro”, o que entra em conflito com os valores éticos-políticos do veganismo. Ademais, um produto que se vale do termo “vegano” em sua rotulagem, se não for realmente ético, favorece uma percepção depreciativa do veganismo, mesmo que a oferta desse produto não tenha nenhuma relação essencial com o veganismo – porque nem todo mundo verá isso como uma apropriação que busque estabelecer de forma enganosa e conveniente uma conclusão de confiabilidade.

Isso coincide com o que foi apontado antes também sobre dar munição para quem, a partir da indústria de produtos de origem animal, antagoniza uma mudança de hábitos de consumo em outra direção, já que isso pode impactar não somente na indústria como também na própria percepção de uma cultura alimentar em oposição ao uso de animais.

Se tivermos uma crescente oferta de produtos intitulados como “veganos” e que vão nessa direção, e essa associação pode ocorrer também de forma generalizada com novos produtos vegetais que não usam o termo “vegano” (como plant-based, à base de vegetais, à base de plantas, etc), isso pode gerar uma grande perda de confiança e que, sem dúvida, também será explorada por quem se beneficia disso na indústria convencional.

Afinal, diferentemente da indústria de produtos de origem animal que tem uma base cultural consolidada, a indústria de produtos veganos ainda precisa construir sua credibilidade principalmente fora do “nicho”, que é onde ocorrerá a disputa com os produtos de origem animal.

Observações

Copiar os vícios da indústria convencional não é apenas problemático, é uma estratégia de autossabotagem para um setor que ainda não tem hegemonia cultural. Seu principal capital é a confiança que hoje ainda se limita a um nicho de consumidores. Logo:

Se usa marketing enganoso, trai a promessa de transparência e ética.
Se vende um produto não saudável como saudável, trai a promessa de saúde.
Se prioriza o lucro sobre a qualidade, trai a promessa de um modelo melhor.

A indústria convencional tem um século de vantagem em:

Cultura: O consumo de laticínios e carnes, por exemplo, é profundamente enraizado, associado a afeto, tradição e praticidade.
Economia de escala: Produzem em volume absurdamente maior, barateando custos.
Infraestrutura: Cadeias de suprimentos consolidadas e subsidiadas.
Poder político e de lobby: Grande capacidade de influenciar políticas públicas e definições regulatórias.

Definir-se pela presença, não pela ausência é um ponto essencial. O produto deve se vender pelo que é, não pelo que deixa de ser.

Educação e construção cultural: É importante participar ativamente da mudança de hábitos, educando sobre alimentação à base de vegetais e os valores por trás da escolha, em vez de apenas vender um produto na prateleira.

Se a indústria de produtos veganos imitar os erros da indústria convencional, isso pode prejudicar pequenas empresas que se dedicam a criar produtos veganos de alta qualidade, éticos e inovadores. Elas não terão verba para competir com o marketing das grandes nem para combater a narrativa negativa generalizada.

O apelo para quem hoje não se interessa por esses produtos não está em ser “igual, mas vegano”, mas sim em ser melhor de alguma forma: mais transparente, mais inovador, mais ético de forma genuína, mais nutritivo. A indústria de produtos veganos só se sustentará em longo prazo se entender que seu valor não está em substituir, mas em oferecer uma proposta de valor nova e superior. A confiança é o ativo mais valioso de um setor emergente, e a única maneira de construí-la é não repetindo os erros da indústria convencional.

A indústria convencional criou a demanda por produtos alimentícios ultraprocessados de baixa qualidade:

Marketing massivo: Associando produtos cheios de açúcar, sal e gordura a conceitos de felicidade, conveniência e até status.
Preço artificialmente baixo: Externalizando os custos reais (para a saúde pública e para o meio ambiente) e usando economias de escala com ingredientes de baixíssima qualidade.
Cultura alimentar predatória: Explorando e reforçando a falta de tempo e a praticidade como valores supremos, sem oferecer alternativas reais.

É preciso também não cair no equivocado simplismo de crer que um produto ultraprocessado é sempre sinônimo de um produto nutricionalmente ruim. O que faz de um produto ultraprocessado ruim é a escolha de ingredientes pobres ou nocivos à saúde (carboidratos ruins, gorduras ruins, muito açúcar ou muito sódio), assim como aditivos prejudiciais à saúde, não o fato de ser um produto processado.

Redefinir “acesso” para além do preço baixo:

O “acesso” não pode significar “vender algo ruim e barato”. Isso é uma armadilha que replica a exploração. Acesso significa disponibilizar o produto de qualidade de forma que diferentes populações possam alcançá-lo. Isso se faz com:

Escalas de preço: Ter uma linha de entrada com produtos mais básicos e acessíveis, mas que mantém a integridade dos ingredientes.
Modelos de negócio inovadores: Cooperativas de consumo, vendas diretas do produtor, assinaturas que oferecem descontos, parcerias com programas governamentais de alimentação.
Educação como ferramenta de acesso: Ensinar sobre alimentação vegetal nutritiva e de baixo custo (ex.: como usar leguminosas e folhas verdes) é uma forma de dar acesso ao conceito. Uma indústria consciente patrocinaria esse tipo de conteúdo porque estreitaria também uma relação com um consumo de produtos não animais.
Cultura e identidade: Criar produtos que dialoguem com a cultura alimentar local, como versões veganas de pratos tradicionais.

Qualidade deve ser um pré-requisito, não um luxo:

Qualidade nutricional: Utilizar mais ingredientes integrais, com densidade nutricional.
Qualidade sensorial: O produto também precisa ser gostoso. Não adianta ser saudável e sem graça ou intragável.
Qualidade ética: Transparência na cadeia de suprimentos, compromisso com o comércio justo e, é claro, a ausência do uso de animais como premissa.

Como a psicologia alimentar vira arma

A ciência do hiperpalatável: A indústria convencional de alimentos ultraprocessados investe milhões em “laboratórios de sabor” para encontrar o “ponto de êxtase” (bliss point) – “a combinação perfeita” de açúcar, sal, gordura e aditivos que superestimula nossos receptores de prazer, fazendo com que alimentos naturais pareçam “sem graça” em comparação. Isso não é um acidente, é uma engenharia para criar dependência.
O círculo do hábito: Ao consumir esses produtos por conveniência, eles alteram nosso paladar e, com o tempo, tornam-se uma referência de consumo. Isso cria um ciclo de dependência em que a “escolha” do consumidor é, na verdade, uma predileção moldada por quem oferece as opções. Romper com isso exige um esforço cognitivo e comportamental significativo.
A negação da cozinha como habilidade: Ao vender “praticidade” como valor supremo, a indústria convencional pode aos poucos erodir o conhecimento culinário tradicional. Se as pessoas não sabem cozinhar ingredientes básicos, tornam-se permanentemente dependentes dos produtos prontos e que podem ser de qualidade bem duvidosa. Isso é uma forma de desempoderamento.

O impacto político dessa dependência

Saúde pública como custo externalizado: A epidemia de doenças crônicas não transmissíveis (diabetes, obesidade, hipertensão) é diretamente ligada à dieta de baixa qualidade nutricional. Quem paga a conta é o sistema público de saúde, ou seja, toda a sociedade. Os lucros da indústria são privados enquanto seus custos reais são socializados.
A inércia do sistema: O poder dessas grandes corporações é tão entranhado que elas influenciam políticas agrícolas, regulamentações de rotulagem e até guias alimentares governamentais. Manter a população “refém” de seus produtos garante sua influência política e econômica.
A questão de classe e acesso: Bairros periféricos não podem ser “desertos alimentares”, sem acesso a feiras livres ou mercados com comida fresca, onde abundam ultraprocessados baratos e ruins em mercadinhos. Isso cria uma segregação alimentar onde a qualidade da nutrição, e portanto da saúde e do potencial cognitivo, é determinada pela renda. Isso perpetua desigualdades.

Diante disso, a indústria de produtos veganos tem uma escolha política, não apenas mercadológica:

O caminho fácil (e errado): Adotar a mesma cartilha. Priorizar produtos alimentícios hiperpalatáveis, ultraprocessados e nutricionalmente pobres – e vendê-los como “praticidade” e “acesso”. Isso a tornaria apenas mais um player no mesmo sistema doente, contribuindo para os mesmos problemas de saúde pública e dependência. Seu apelo seria vazio e seu impacto seria negativo.
O caminho desafiador (e transformador): Adotar uma ética de libertação alimentar. Isso significaria:
- Educar, não apenas vender: Usar suas plataformas para educar sobre nutrição, sabor real e culinária. Empoderar o consumidor, não torná-lo dependente.
- Transparência radical: Ser honesto sobre o processamento e os ingredientes. Um produto pode servir como “prazeres ocasionais” e ser vendido como tal, sem falsas promessas de saúde.
- Inovar em acesso real: Trabalhar com modelos de negócio que realmente levem comida de qualidade, e não apenas produtos, a populações vulneráveis (parcerias com escolas públicas, programas sociais, etc.).
- Defender políticas públicas: A indústria de produtos veganos poderia apoiar políticas que incentivem alimentação saudável para todos, como impostos menores para ingredientes de maior densidade nutricional e/ou in natura.