Os limites da oferta como nicho
Não é difícil encontrar pessoas reclamando dos preços de produtos veganos ou plant-based, principalmente quando esses produtos são oferecidos como uma mimetização de produtos de origem animal. Isso é um reflexo do contexto em que esses produtos são oferecidos hoje, ou seja, um nicho. E produtos considerados caros só se tornam acessíveis quando deixam de operar como nicho. Enfim, quando há uma ubiquidade e seu consumo se torna possível para consumidores de diversas classes sociais.
Mas o problema e, normalmente desconsiderado ainda hoje, é que produtos só podem se tornar acessíveis com uma mudança cultural. Afinal, como reduzir preços de produtos sem massificá-los? E como massificá-los sem uma mudança cultural que depende da disputa de um novo senso comum em oposição ao habitus (Bourdieu) hegemônico?
Nos EUA, o declínio de empresas de alimentos plant-based como Beyond Meat e Impossible Foods, que trago no artigo “Por que as maiores marcas de carnes vegetais estão em declínio?”, são um exemplo de uma alta oferta de produtos que não garantiu massificação exatamente porque negligenciou a disputa cultural; e isso em um cenário plant-based que é referência global.
E ao negligenciá-la, não conseguiram também tornar os preços desses produtos mais acessíveis, porque sem mudança cultural não há uma base sólida e sim um cenário volátil de empolgação inicial, fundamentado também na “curiosidade”, e queda posterior.
O preço reflete o sintoma da falta de uma base cultural
A lógica pragmática acredita que baixar o preço é o que gera demanda massiva. No entanto, isso ignora que o preço que limita o acesso é um sintoma da falta de uma base cultural de consumo consolidada (habitus), não sua causa primária. Ademais, consumidores não são sujeitos passivos que substituem um hábito consolidado e tradicionalizado por um novo somente com base no preço.
O objetivo aqui também não é discutir quais produtos devem ou não ser consumidos, mas explorar como a lógica da mera oferta mercadológica não se sustenta como principal motor de mudança quando atua contra uma hegemonia cultural – com base no conceito gramsciano.
O sociólogo Pierre Bourdieu nos ajuda a entender que os gostos e práticas alimentares estão arraigados no habitus, um sistema de disposições duradouras e que, na problematização que trazemos, reflete favoravelmente o que é dominante – o uso de animais para fins de consumo. Logo, uma nova oferta, por mais “gostosa” que seja, será rejeitada se não fizer sentido no sistema de valores e identidade de uma pessoa.
Sem uma transformação cultural profunda que normalize e deseje o que é de origem vegetal por seus próprios valores (éticos, de identidade), a demanda permanece volátil. Sem escala, o preço não cai de forma estrutural. É um círculo fechado que se estende por toda a cadeia produtiva. Até mesmo o barateamento dos ingredientes – diferentes tipos de proteínas, fibras específicas e outros insumos especializados – depende de uma massificação.
A própria base da indústria só se torna barata e acessível para um grande número de empresas quando há escala de demanda para justificar seu cultivo, processamento e distribuição em volume. E mesmo que apareçam subsídios para favorecer a produção de alimentos veganos ou plant-based, e a redução de preços, o sucesso da escalabilidade dependerá da disposição dos consumidores; uma disposição que só pode não ser volátil se estiver integrada aos valores dos consumidores. Portanto, é algo que precede e excede a oferta de produtos.
Sem aceitação cultural, temos a consequência reveladora da sobreoferta
Um grande problema também surgiria se os subsídios fossem capturados por uma estrutura produtiva ainda imatura, criando uma falsa impressão de solidez quando a base cultural de consumo ainda é frágil. Além disso, subsídios podem ser usados para criar uma demanda artificial por parte de empresas (que expandem a produção) e consumidores impulsionados por preços momentaneamente baixos. No entanto, se essa demanda não for respaldada por uma aceitação cultural profunda (novo habitus), ela desaparece assim que os incentivos acabam, expondo a sobreoferta.
O declínio de marcas de produtos plant-based após o hype inicial, como nos exemplos trazidos, não ocorre por falta de capacidade produtiva ou investimento. É um claro sintoma de que a demanda era baseada em curiosidade e nichos específicos, não em uma ampla mudança de hábito. O investimento pesado em capacidade produtiva precedeu a consolidação cultural, invertendo a ordem natural do processo.
Muitos veganos preferem acreditar que um produto não está circulando bem por falta de investimentos em vez de reconhecerem que investimentos também dependem da consolidação de uma confiança baseada na garantia de que haverá consumidores o suficiente para aquele produto. Há uma comum inversão da lógica que reflete também uma reação do que é visto como concernente ao veganismo e que inclui acriticamente até mesmo o mercado.
Isso é o que podemos chamar de “fetichismo vegano do produto” – a crença de que o produto, por si só, basta, e que seu fracasso em se popularizar é apenas uma questão de mais recursos técnicos e publicitários. É uma inversão que substitui a análise do fenômeno cultural pela defesa da crença.
Investimento massivo em oferta não funciona sem a construção da demanda cultural
Portanto, a recusa em reconhecer essa lógica é, acima de tudo, uma recusa em enfrentar a dimensão profunda e lenta do trabalho necessário: o de construir significados, hábitos e um novo senso comum. É mais confortável acreditar que a solução está em mais dinheiro para a mesma estratégia do que admitir que a estratégia, em sua raiz, ignorou o problema central.
Mesmo um investimento massivo em oferta que ignora a construção da demanda cultural constrói uma ponte que não atrai massivamente atravessadores. Enquanto a preferência não for cultural, qualquer escala promovida como “transformadora” estará sujeita à volatilidade e declínio.
Além disso, podemos problematizar como apostar no produto mimético, que surge para ser um “substituto” pode ser problemático porque carrega o estigma de inferioridade ou artificialidade que é uma consequência do próprio habitus hegemônico intocado. Sem desestabilizar o habitus, qualquer produto é apenas um estranho sem apelo aos valores que determinam uma mudança nas relações de consumo.
É extremamente simplista a conclusão de que “as pessoas querem reduzir o consumo animal, mas não abrir mão do sabor, textura e experiência”. Isso subestima que o consumo de carne não é apenas um ato gustativo, mas um rito cultural profundamente embutido no habitus. Logo, há uma capitulação à lógica cultural dominante.
O produto mimético acaba se legitimando pela comparação com o padrão hegemônico. Seu valor de venda é ser “igual à carne”. Isso o coloca, desde a concepção, em uma posição de inferioridade simbólica. Ele é sempre o “como se”, o “quase”, o “falso”. E muitos, ancorados na solidez do habitus podem concluir: “Se posso ter o original, por que vou querer a imitação?” Ele reforça a carne como o original autêntico e desejável – uma discussão que aprofundo mais no artigo “Devemos tratar proteínas vegetais como meras alternativas?”
A verdadeira disputa não é no campo da tecnologia alimentar
A verdadeira disputa não é no campo da tecnologia alimentar, mas no campo da significação cultural. Enquanto o produto mimético buscar apenas ocupar o lugar da carne no prato, sem questionar o que a carne significa naquele prato, ele estará fadado a ser um estranho à mesa, um símbolo de renúncia e não de uma nova plenitude. A desestabilização do habitus hegemônico é, portanto, não um complemento à estratégia do produto, mas a condição de possibilidade para que qualquer produto tenha um apelo real e duradouro.
E quando se acredita que a aceitação depende somente de preço se ignora que o preço é a consequência visível de uma causa invisível (a não ancoragem cultural). Reduzi-lo artificialmente, sem antes ou simultaneamente atacar a causa, gera apenas picos temporários de consumo, não a lealdade e a recorrência necessárias para a massificação. E isso vale para todos os outros produtos que seguem a mesma lógica.
O mercado sempre dependerá do que ocorre fora dele, porque seu papel é instrumental – fornecer “sementes e ferramentas” – como consequência de um solo cultural bem preparado; algo que hoje também depende muito de diversas formas de ativismo. Portanto, não faria sentido também desprezar a disputa pelo mercado se isso seria ignorar que ele fornece as “mediações” necessárias para que valores abstratos se tornem práticas sociais concretas, como podemos concluir também ancorados nas teorias das mediações de Martín-Barbero e nos estudos sobre consumo e cidadania de Canclini. Afinal, nesse processo, há um nexo dialético entre cultura e mercado, em que o segundo deve ser instrumentalizado pelo primeiro – assim sendo também sua expressão material.
A instrumentalização correta significa usar o mercado para operacionalizar, facilitar e popularizar os valores que foram previamente disputados e em parte conquistados no campo cultural. Quando se tenta inverter essa ordem, os resultados são os problemas que apresento neste artigo e em outros, já que o mercado não tem e nunca terá suficiência para ser agente de grandes transformações por seus próprios meios, já que ele esbarra num colosso que não pode ser superado com uma “esperança mercadológica” – a hegemonia cultural especista. Afinal, não se supera uma cultura tão ubíqua e arraigada com produtos. A lógica interna do mercado é de adaptação à demanda, não de criação de novos fundamentos éticos. Ele segue, não lidera.
Sair do nicho depende da cultural guerra de posição
Logo, concluímos que produtos veganos ou plant-based que hoje são vistos como caros só deixarão de sê-los com uma mudança cultural que crie uma demanda sólida para operar fora do nicho com estabilidade. Portanto, isso vai muito além da mera oferta de produtos e é indissociável de mudanças que previamente dependem também do ativismo vegano.
Enfim, o preço, quando classificado como inacessível, é a consequência visível de uma indústria que opera em nicho, depende de ingredientes especializados (e, por isso, mais caros) e não atingiu escala porque a demanda cultural de base é insuficiente. E podemos lembrar que aquelas que tentaram uma massificação com investimentos estratosféricos, e ignorando a hegemonia cultural e a guerra de posição (Gramsci), também falharam porque superestimaram a aceitação de seus produtos – que não encontraram recepção realmente massiva.
A falha pela própria superestimação se revela uma “guerra de movimento” (mera oposição ao mercado antagonista) em vez da guerra de posição (agir no vasto e diverso campo da cultura problematizando esse consumo) e que pode ser facilmente ineficaz exatamente porque subestima que do outro lado há uma hegemonia consolidada pelo habitus dominante. Portanto, é como atacar o adversário que sequer precisa agir; porque ele tem uma torcida tão grande e barulhenta que sua voz sequer será ouvida.
O “adversário” (que se mantém a partir do habitus especista) nem precisa contra-atacar com argumentos; basta que a vida social siga seu curso normal, que os rituais se repitam, que os significados se reforcem. A voz dissidente é abafada não por uma censura ativa, mas pela sonoridade ensurdecedora da normalidade.
É necessária a construção de um novo habitus
A tentativa de travar uma “guerra de movimento” contra essa hegemonia, como ocorre meramente a partir do campo do mercado, é especialmente fadada ao fracasso porque: ela joga no campo do adversário (habitus hegemônico naturalizado), ela confunde visibilidade com influência (não garante influência cultural que vem da capacidade de ressignificar práticas, não de apenas ocupar espaços físicos) e esgota recursos em uma batalha secundária.
Enfim, produtos veganos ou plant-based caros podem se tornar acessíveis quando houver uma massa de consumidores cujo habitus já os deseje – algo que não ocorrerá sem a prévia mudança cultural. Enquanto essa oferta continuar operando como nicho, ainda será muito comum encontrarmos produtos que surgem com “promessa ou esperança de massificação” sendo apontados como “caros”. E sabemos também que a redução de preços também não se sustenta sem uma base massiva de consumidores (trago um exemplo que dialoga com essa realidade no posfácio do artigo “Por que apostar em alimentos à base de vegetais não ameaça a indústria animal“) – o que também não se desconecta da disputa cultural e da guerra de posição.
Essa massa crítica não nasce de uma campanha de marketing ou de um preço baixo artificial. Ela nasce de uma mudança cultural profunda, da construção de um novo habitus em que o consumo não animal faça sentido ético, social e identitário para um número realmente transformador de consumidores.
Posfácio
Por que empresas de produtos plant-based estão falhando em reduzir os preços de seus produtos? Os exemplos nos mostram que elas têm falhado antes de conseguir baratear o produto justamente porque a precondição para o barateamento (a demanda massiva baseada em uma mudança cultural) não existia. Tentaram pular essa etapa e a realidade econômica as puxou de volta porque essa é uma materialização previsível do otimismo ingênuo.
Mesmo empresas com todos os recursos (dinheiro, tecnologia, distribuição) para a massificação estão esbarrando na “parede cultural”. Isso não é pessimismo; é a confrontação com os dados da realidade. Não se pode subestimar o campo da disputa cultural.
O nicho ainda é o campo seguro das empresas de produtos veganos e plant-based enquanto não houver uma mudança cultural realmente substancial. O nicho existe porque há um grupo com habitus alterado (como valores veganos internalizados, por exemplo). Esse mercado é viável e real. O erro é acreditar que se pode replicar essa lógica para o grande público sem antes alterar o habitus desse grande público.
Não se trata de ser contra o mercado ou os produtos, como tenho deixado sempre claro em meus textos. Trata-se de entender seu lugar correto na estratégia. Eles são ferramentas para quem já mudou (o nicho) e sintomas de uma possível, ou não, mudança futura, mas nunca o motor principal dessa mudança. O motor principal está na disputa cultural.
Observação final
É crucial esclarecer que esta análise, ao focar na barreira cultural como fator limitante da escala e, consequentemente, do preço, não nega a existência de práticas mercadológicas específicas que possam inflacionar preços dentro do nicho de produtos veganos ou plant-based. O objetivo aqui é examinar o fenômeno mais estrutural: a razão pela qual, mesmo na ausência de tal intenção e com genuínos esforços para baratear a produção, o preço dos produtos veganos esbarra em um limite intransponível sem uma base cultural massiva. O argumento, portanto, não é sobre a ética de preços pontuais, mas sobre a economia política de um setor que ainda não encontrou seu lugar no habitus alimentar dominante. Afinal, sabemos que há também produtos plant-based e veganos que são intencionalmente oferecidos a preços abusivos ou que têm como foco classes sociais com maior poder aquisitivo. Nesse segundo caso, a escolha de matérias-primas caras é intencional. Portanto, há casos que não se aplicam à nossa análise que busca lançar luz sobre uma questão em que se busca inclusão e não exclusão.
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