Há uma grande diferença entre produtos que são lançados para servirem dentro de um nicho e produtos que surgem com a dependência de um apelo massivo de consumo. Uma empresa pequena ou média de produtos veganos ou plant-based pode operar em nicho porque isso reflete sua própria capacidade.
Já uma grande empresa ou corporação, se seu produto fica concentrado dentro de um nicho, há uma alta probabilidade de que no futuro ela deixe de oferecê-lo porque não houve uma base para a escala. Enquanto a primeira pode operar mais a partir da margem que se pode obter individualmente (não operando escala), a segunda atua a partir da lógica quantitativa (a escala é uma exigência de funcionamento). Esse fator é o que determina também a possibilidade da “massificação” de reduzir preços dos produtos de uma forma que operar em nicho não pode.
Produtos veganos ou plant-based: o impacto do habitus e o poder da hegemonia cultural
Refletir sobre isso é importante porque serve para pensarmos também sobre o impacto do habitus (Bourdieu) e o poder da hegemonia cultural (Gramsci). No Brasil, nos últimos anos, a Kibon deixou de oferecer o “Magnum Vegano” e o sorvete “Deliciosamente Vegano”; a Garoto descontinuou o seu chocolate “Dark 70% Cacau”, da linha Talento; a Nestlé deixou de oferecer o “KitKat Vegan”; e a NotCo a sua linha de sorvetes e de carnes vegetais. Esses são apenas alguns exemplos do cenário nacional.
Independentemente de você concordar ou não com o consumo desses produtos, eles são um interessante caso de estudo sobre a diferença entre operar em nicho e fora de nicho, e como isso reflete o poder da hegemonia cultural.
Há empresas que surgem para operar dentro de um habitus já alterado. Logo, seu sucesso é resultado de uma mudança cultural prévia em um grupo. Já, ao tentar criar um novo habitus por meio do produto, o fracasso revela a resistência da hegemonia cultural existente. Ao subestimar essa resistência, superestima-se o mercado, que é então freado pela própria barreira cultural da hegemonia vigente – que impossibilita a “massificação”.
Como trago em outro artigo, podemos culpar o preço. Mas como reduzir preço sem uma massificação que depende de mudança cultural? Portanto a cultura antecede o preço, não o contrário.
Cito tais produtos exatamente porque exemplificam essa dependência estrutural da escala massiva. Sua descontinuidade não é um acidente; é o resultado lógico: o objetivo da escala não foi alcançado. Mais do que um simples fracasso comercial, essa descontinuidade é um ato de manutenção de fronteiras: as grandes empresas ou corporações, ao retirarem esses produtos, sinalizam ativamente os limites do economicamente viável e, por extensão, reforçam os limites do culturalmente desejável no mainstream. Isso revela exatamente o ponto ainda crítico da hegemonia cultural intocada, porque a oferta e a descontinuidade são grandes indicadores de uma baixa mudança de hábitos.
O nicho como prisão de uma falta de mudança cultural substancial
Nesse caso, o habitus alimentar hegemônico, que naturaliza o consumo animal, mostrou-se muito mais resiliente do que a estratégia do “produto mimético gostoso e conveniente” previa. O consumidor de massa não incorporou esses produtos ao seu repertório cotidiano. Eles permaneceram como “o produto estranho”, que opera também como o produto marginal.
A tentativa de forçar a massificação por meio do mercado (grandes empresas e produtos miméticos) está falhando porque inverte a ordem natural da mudança social. A massa econômica (escala, preço baixo) é uma consequência da massa cultural (novo habitus, novos valores).
Esse é um exemplo paradigmático porque pode apontar no futuro para uma realidade em que esses produtos se reafirmem exclusivamente ou quase que exclusivamente como produtos de nicho, se tornando inescapáveis dessa realidade. E se isso se confirmar, produtos podem não ser mais lançados com objetivo de “massificação”.
Isso, claro, será também uma consequência de que a massificação foi impossível porque, anterior ao mercado, não houve uma “massificação” de mudança cultural. Dessa forma, o mercado desses produtos acabaria ocupando o mesmo lugar de outras promessas supostamente “disruptivas” do século 20 ou deste.
Sem uma mudança cultural massiva, não há interesse para que ocorram mudanças que favoreçam uma escala de massa e queda estrutural de custos. A demanda prioritária não deve ser por um produto, mas por um novo habitus, algo que não surge com o mercado.
A consequência de uma força que não se consolida para mudar o sistema alimentar
Essa realidade também serve como indicativo de uma força que não estaria se consolidando para mudar o sistema alimentar e sim para operar como algo marginal dentro dele. E o que preocupa sobre isso é menos o específico papel desses produtos e mais o fato de que eles refletem que produtos de origem animal continuam intocados como reflexo do habitus dominante.
É uma realidade que nos lança luz sobre os limites inerentes do mercado, sobre seu caráter intrinsecamente agnóstico e sua incapacidade constitutiva de criar cultura. Afinal, não há transformação se não assumimos aqui fora o compromisso de dar razões às pessoas para que mudem seus hábitos. E se achamos que não temos condições de fazer isso, a realidade tem mostrado que menos ainda o mercado quando superestimado – para o bem ou para o mal.
Não há rota de fuga do nicho sem uma guerra de posição cultural, sem mediações culturais (como sugerido pelo antropólogo e semiólogo Jesús Martín-Barbero), que priorize a educação, produção cultural, ativismo de base e disputa de narrativas. Se desistimos disso, até mesmo o mercado, que existe apenas para corresponder a interesses de consumo, refletirá nossas falhas culturais – porque continuará sendo um retrato da hegemonia especista intocada.
Devemos lembrar que a falta de mudança cultural não apenas mantém os produtos caros, mas ativa um mecanismo de mercado que aprofunda a segmentação (a impossibilidade de ir além do nicho). A barreira cultural se materializa, então, também como uma barreira econômica: a dinâmica do nicho (alta margem, baixo volume) torna o produto pouco acessível e reflete também um novo habitus marginal, sem base ampla.
O preço elevado como tradução monetária da resistência cultural
O preço elevado, longe de ser um detalhe, é a tradução monetária da resistência cultural. Ele cristaliza a opção ética ou sustentável como um privilégio de um grupo específico, reforçando a naturalidade e a acessibilidade do habitus alimentar hegemônico baseado no consumo animal.
Isso significa que a disputa não é apenas por “significado” ou “hábito”. É também uma disputa por acesso econômico e democratização. A “guerra de posição” cultural, se bem-sucedida, teria que ser massiva o suficiente para criar uma demanda que obrigue o mercado a reagir com escala e preços acessíveis – invertendo a lógica atual.
Enquanto isso não acontecer, teremos um setor de produtos veganos/plant-based estruturalmente segmentado, servindo a um público cujo habitus alterado justifica o custo adicional, enquanto o sistema alimentar hegemônico, que se reflete na experiência cotidiana de consumo, segue intocado em seu cerne. A verdadeira massificação, portanto, nunca será um fenômeno de oferta. Será sempre o reflexo de uma vitória cultural prévia.
E essa vitória é a única que pode quebrar o ciclo: onde a cultura de massa lidera, a escala de massa e os preços acessíveis só então seguem.
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